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“直播+个人IP”类:百事巨星演唱会直播整合营销

1.营销背景

百事可乐一直主打年轻消费市场,通过邀请巨星代言的方式树立其在年轻群体中的品牌影响力。2016年,百事可乐延续其全明星战略以及2014年推出的全新主题“Live For Now渴望就现在”,瞄准年轻人喜爱的音乐领域,期望以此与年轻消费者建立对话。

现阶段各大品牌的营销方式越来越接地气,百事可乐的营销关键在于:通过营销活动将明星的粉丝号召力转化为品牌的影响力并促进销售,让他们“渴望就现在”。

2.营销目标

通过营销活动有效提高百事可乐在年轻消费群体中的品牌影响力,并树立起百事可乐年轻化的品牌形象。

3.策略与创意

选择中国在线演唱会第一平台腾讯视频Live Music作为本次合作的主要平台。Live Music所拥有的明星演唱会资源不仅与百事可乐的全明星战略及音乐营销不谋而合,其所涵盖的粉丝受众也更多元化,既有受年轻人追捧的小鲜肉,也有“70后”“80后”所熟知的大牌巨星。

“直播+个人IP”类:百事巨星演唱会直播整合营销

4.执行过程

第一步,百事可乐巨星集结,全年“Live For Now”。4月13日~12月30日举办11场最受年轻人欢迎的明星演唱会、2场当下最热的户外音乐节及1场MTV大赏,将大牌明星和当红“小鲜肉”一网打尽。

第二步,百事可乐在12月30日以一场千万粉丝关注的跨年巨献“幻一场”王菲演唱会直播收官。直播前,百事可乐携手微博“大V”和微信公众号进行社交预热,并邀请孙坚、欧豪进行倒计时直播;直播中,百事可乐定制道具与粉丝一起“幻乐”狂欢;与此同时,百事可乐定制TVC更是从腾讯视频开机闪屏到视频第一贴片,全城追踪粉丝眼球。

“直播+个人IP”类:百事巨星演唱会直播整合营销

演唱会现场,无处不在的百事可乐元素点燃全场激情。

“直播+个人IP”类:百事巨星演唱会直播整合营销

腾讯视频Live Music为百事可乐打造VR专场,以当下最火爆的黑科技,为上亿观众提供身临其境的直播观看体验,提升了年轻人的参与感。

“直播+个人IP”类:百事巨星演唱会直播整合营销

活动期间,Live Music推出百事可乐“渴望就现在”的品牌专题页面,并整合腾讯网、QQ音乐、视频、微信、微博等跨终端平台,联合海量站外媒体资源,从资讯、社交、娱乐等不同角度进行品牌联合推广。

“直播+个人IP”类:百事巨星演唱会直播整合营销

除此之外,在本次合作中Live Music首开“揭盖赢惊喜”互动奖品商业化先河。活动期间,用户访问官方活动页面参与“揭盖赢惊喜”活动(以下简称“活动”),即有机会获得线下演唱会门票、vr眼镜、专属道具、腾讯VIP会员7天激活码等奖励。

本次活动共吸引374万用户参与互动,将明星的粉丝号召力有效地转化为粉丝对百事可乐的品牌好感度。

5.营销效果与市场反馈

跨年晚会直播前孙坚、欧豪倒计时直播,在线观众人数达160.8万;王菲演唱会直播在线观看人数为2149.6万,百事可乐定制道具曝光达3789.6万,实现了品牌在演唱会场景下的消费者沟通。

“直播+个人IP”类:百事巨星演唱会直播整合营销

定制TVC助力百事可乐品牌巧妙绑定王菲IP,直播前、中、后贴片投放,持续曝光达1.1亿。

除直播当晚外,2016年全年百事可乐“Live For Now”巨星演唱会直播共吸引近7亿观看人次;腾讯整合其全平台产品并联合海量域外媒体资源,实现21.3亿广告曝光效果。

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