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借势营销成功案例:中国邮政借势鹿晗邮筒

2016年4月8日,鹿晗上海演唱会的前一天,鹿晗在微博上晒出了自己与一个邮筒的合影,这个邮筒很快成为鹿晗粉丝们的合影圣地。中国邮政敏锐地抓住这一热点,开设@外滩网红邮筒君微博帐号,为邮筒安装鹿角。演唱会前后,赶来与这个邮筒合影的队伍最长超过200米,甚至有人排到凌晨三四点。该邮筒收发信件的量也随之增加。

2016年4月8日,@M鹿M在上海演唱会的前一天,通过微博发布了与一个邮筒的合影,该微博迅速被转发数以万计,树立在鹿晗身边的中国邮政邮筒也因此获得了极大曝光,国内各大媒体及国外新闻媒体英国广播公司与美国之音对鹿晗微博引发的邮筒热争相报道。

2016年4月11日,中国邮政注意到这一事件后迅速做出反应,创建了微博帐号@外滩网红邮筒君,随后取得“黄V”认证,以一个虚拟邮筒君的任务形象作为中国邮政特色的互联网宣传窗口。

@外滩网红邮筒君调皮拟人化的运营风格迅速吸引了鹿晗粉丝及网友的喜爱。在上海外滩,年轻人、老人、小孩和外国游客都来和这个邮筒合影,合影之后,很多游客还把明信片投入这个邮筒,收发的信件量大约比往年往期高出两倍。在微博上,网友与邮筒的合影在之后的几天里爆发式增长,#邮筒合影大赛#、#鹿晗#、@上海邮政官微、@外滩网红邮筒君等关键词在网友合影微博上频频出现。

借势营销成功案例:中国邮政借势鹿晗邮筒
外滩网红邮筒君微博

2016年4月19日,上海邮政外滩邮政支局对外正式发行“外滩网红邮筒”个性化明信片,并定制配套纪念邮戳,上海全市限量发行7777枚,线上3000枚明信片半小时内被网友抢购一空。

同日晚上,上海邮政为这个邮筒装上了一对鹿角,让这个鹿晗合影邮筒更有代表性,外观看起来更加可爱。但在4月20日,安装仅一晚的邮筒鹿角被不明人士破坏,此事再次引发网络热议。

借势营销成功案例:中国邮政借势鹿晗邮筒
网红邮筒鹿角被拆

2016年4月28日,@外滩网红邮筒君联合@随手拍发起#随手拍邮筒#话题活动,并在微博推出邮筒鹿角卡通贴纸,贴纸总使用次数达到67249次,演员@陈志朋,@我是田晓蕾发微博助推#随手拍邮筒#话题,引发更多粉丝关注。

借势营销成功案例:中国邮政借势鹿晗邮筒
随手拍邮筒微博热门话题

“五一”前夕,通过微博粉丝头条、开机报头及搜索话题页等推广,#随手拍邮筒#话题在“五一”期间多次进入热门话题榜。#随手拍邮筒#话题活动持续7天,累计话题阅读超2亿词,话题讨论数超过38万个,共计3.1万张高质量邮筒合影照。

案例分析

(1)合适的热点。鹿晗一条微博引发了粉丝对配图中邮筒的高度关注,长达200米的排队及猛增的网络讨论量,使得外滩邮筒成为鹿晗粉丝及网友关注的热点,而这一热点天然与中国邮政相关,中国邮政借助这一热点,通过策划外滩网友邮箱明星片及#随手拍邮筒#活动,把中国传统书信文化与误了结合在一起进行有效传递。@外滩网红邮筒君帐号的设立以及拟人化的运营风格,成为中国邮政与网友亲切互动的渠道。

(2)反应速度。自4月8日鹿晗发布微博,引得大众及国内外媒体报道之后,中国邮政迅速反应,在短短的两周里迅速上线@外滩网红邮筒君帐号,发布限量明星片,为邮筒安装鹿角以及发起#随手拍邮筒#活动,在“五一”假期来临之前成功再次引爆网络关注,并成功地把外滩邮筒打造成为游客“五一”出游的新去处。

(3)创意策划。当外滩邮筒成为大众关注焦点后,中国邮政特意为该邮筒开设帐号,拟人化的运营与网友打成一片,深受网友喜欢。限量版的外滩邮筒明信片线上销售火爆,线下大众排队购买。#随手拍邮筒#及照片贴纸再次把邮筒推上网络舆论头条,并成功地传递了中国的传统书信文化。

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