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事件营销成功案例:新世相“逃离北上广”

2017年4月21日到4月25日,新世相发起了“逃离北上广”第二季事件活动。与2016年第一次“逃离北上广”事件有所不同,此次事件的逃跑计划更加丰富,参与企业更加广泛,新世相已经把“逃离北上广”打造成为一款内容营销的产品。

2017年4月20日,@新世相微博与微信订阅号预告 “逃离北上广” 事件

事件营销成功案例:新世相“逃离北上广”
逃离北上广宣传海报

2017年4月21日,新世相微信推送名为《我准备了100张免费机票和10万次逃离:4小时后又逃离北上广》的逃离计划,并在文中详细介绍了活动规则以及参与此次逃离事件的明星艺人和企业品牌。在此次逃离事件中,由多名明星艺人联合组成的“逃离任务明星设计师”为逃离的100为参与者设计了到达了到达目的地之后的任务。在这些任务中,穿插有各个参与逃离事件企业提供的产品,如兰蔻提供的逃离护肤包,乘坐新奥迪A3完成任务等。

事件营销成功案例:新世相“逃离北上广”
新世相发布关于逃离北上广的微博

对于不在北上广和未能拿到机票的用户,可以参与由新世相和滴滴出行、摩拜单车发起的城内大逃离,由新世相和必去机票APP提供的活动期间每天1元机票,开启说走就走的逃离,由新世相和BOSS直聘提供的二线城市互联网职位机会,真正离开北上广。

2017年4月21日上午,活动发起后,@新世相通过一直播和微博分别对北京机场,上海机场和广州机场的参与情况进行直播。

2017年4月21日至4月23日,@新世相通过微博向粉丝发布“逃离北上广”参与者的游玩情况和任务完成情况。

2017年4月25日,“逃离北上广”活动结束,@新世相微博和微信订阅号发布了《那些“逃离北上广”的人回来了,然后呢?逃离北上广故事集》文章,讲述了“逃离北上广”不同参与者对逃离事件的不同认识。

事件营销成功案例:新世相“逃离北上广”
逃离北上广故事集

在2017年4月21日上午的4个小时里,@新世相官方统计,共计18756人参与了活动,1309万人在“一直播”收看了北京、上海、广州三个机场的实况直播,成功赶到北上广机场的人包括学生、工程师、设计师、职业经理、创业者、老板等,有36位男性,64位女性,年龄最小的19岁,最大的43岁。

案例分析

(1)相关性。 “逃离北上广” 作为新世相的内容创作产品,从第一季到第二季,其较高的网络关注度以及丰富的营销合作模式,已经成为新世相的IP产品。

(2)心理需求。一线城市两点一线匆忙的上班生活成为白领向往外界、走向陌生的城市放松自己的心理动机, “逃离北上广” 的出现,给人们了一个走出去的理由,满足了说走就走的“疯狂想法”。

(3)大流量。受第一季 “逃离北上广” 活动的带动以及新世相2016年依赖的几次事件营销,新世相自身积累了大量关注,在第二季 “逃离北上广” 活动中,“逃离任务明星设计师”以及各大企业的加入为活动带来了更多关注。

(4)趣味性。 “逃离北上广” 的趣味性贯穿于活动的每一个环节,从发起当天紧张刺激的抢名额到免费获得机票,带着明星的任务去体验当地生活,或哦动那个的突发性和内容的趣味性成为 “逃离北上广” 获得高关注度的重要因素。

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