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新媒体营销与传统媒体营销的区别

传播媒介

无论何种营销方式,营销活动的落地和传播都必须依托于媒介,没有媒介,信息就没有承载的渠道,信息也将无法形成传播。

新媒体营销的传播媒介包含,以互联网为传播渠道,如微博、微信直播短视频知乎、今日头条等具备传播属性的社交媒体平台,同时包含在这些平台上活跃的意见领袖,新媒体营销的传播媒介特点是重新构建人与人之间的沟通方式,可实现信息的全网覆盖。

传统媒体营销的传播媒介包含以广播、电视、杂志、户外大屏等展示性强的媒体平台,传统媒体营销的特点是媒介内容之间的单一沟通,传播范围具有较强的地域性。值得特别指出的是,新媒体营销并不抗拒对传统媒体的整合利用,作为营销人员,没有必要刻意在营销策划中区分传统媒体还是新媒体,只要能精准到达的媒体,而且成本可控,都可以考虑使用。

传播方式

新媒体营销的传播方式具有双向性和互动性的特点,且互动形式多样化。通过新媒体传播的信息,每个人都可以对信息进行评论转发等,信息发布方通过新媒体平台可以及时高效且以丰富的形式与对方沟通。双方的互动性有利于企业及时了解市场动向和消费者需求,以便及时调整市场策略。

传统媒体营销的传播方式具有内容形式多样化但传播单一的特点。通过传统媒体传播的信息,信息接收方不能对信息进行评论转发,信息发布方与接收方不能通过传统媒体进行及时高效的沟通,单一的传播形式虽然不利于企业消费者之间的互动,但适合企业品牌和产品的强曝光。单一传播方式多以广告的形式出现。

以微博和报刊为例,通过微博可以对看到的微博进行评论转发,并能让其他人看到自己评论转发的内容,但是报刊并不能转发评论,无法与读者形成互动。

用户管理

新媒体营销依托于互联网技术,通过新媒体平台的用户注册信息、身份验证、消费记录、兴趣爱好、浏览轨迹等可以进行全方位的用户信息梳理,有效信息量越大,则消费者画像越清晰,通过这些用户信息可以在新媒体营销平台开展更为精准的营销活动。

传统媒体营销因无法与用户取得直接沟通,无法直接掌握消费者的信息,对于消费者画像的描述只能通过媒介渠道的地理位置、人流量信息、购买媒介信息等进行简单粗略估算,无法实现精准营销活动的开展。

以微信服务号与公交站牌广告为例,微信服务号提供了语音识别接口、客服接口、OAuth2.0网页授权接口、生成带参数的二维码接口、获取用户地理位置接口、获取户基本信息接口、获取关注者列表接口、用户分组接口、上传下载多媒体文件接口,过这些技术接口可以充分获取微信粉丝的用户属性;公交站牌广告的投放虽然能够实现强曝光,但并不能收集到观看广告的人群属性;不能跟踪其是否有下单购买等,无法晰描绘出用户属性。

营销理论

新媒体营销与传法媒体营销之间在传播媒介、传播方式、用户管理等方面的差异产生了两种不同的营销法则。

1898年由美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA法则一直沿用至今,AIDMA的含义为:引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、促成行动(Action),AIDMA法则是指,首先消费者注意到(Attention)该广告,其次对广告感兴趣(Interest)而阅读下去,接着产生想买来试一试的欲望(Desire),然后记住(Memory)该广告的内容,最后产生购买行为(Action)。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化,就称为AIDMA法则

AIDMA法则很好地反映了传统媒体环境下的营销关系。新闻、娱乐、广告等息经过编辑后,形成图片、文字、视频等形式在电视、广播、报纸、杂志发布,息接受者甚至无法选择或筛选自己接收到的信息,同时信息接收者并没有及时的、畅通的渠道与信息发布方产生连接。这种一对多、集权式的传播技术,形成了消费者对于营销信息的AIDMA反应模式,从而形成了以“媒体”为核心,以“引起注意(Attention)”为首要任务的营销策略,这种策略在对媒体的使用上开始要求内容刺激性强,覆盖传播范围广,多次重复等,通过“引起注意(Attention)”来打开消费者消费意愿的大门。

随着后期互联网行业的发展,尤其是互联网社交媒体服务的出现,传统媒体的AIDMA法则便无法满足新型媒体的营销要求。

2005年国际4A广告公司日本电通广告提出AISAS营销法则,AISAS的含义为:A(Attention)引起注意,1(Interest)产生兴趣,S(Search)主动搜索,A(Action)付诸行动,S(Share)口碑分享。AISAS营销法则是指过过引起消费者的注意(Attention),使消费者对信息产生兴趣(Interest),消费者开始主动搜索(Search)产品的其他信息,进而付诸行动(Action)产生购买,并通过网络进行分享(Share)。但分享的结束并非意味着营销的结束,通过消费者的网络分享,可以影响其他潜在消费者,引起对方的注意,进而产生兴趣,主动搜索甚至购买再分享。

由于传播环境与生活方式等大环境的变化,大众的消费决策以及消费过程也随之变化,尤其是随着电商以及新媒体的发展,人们越来越多地通过电商平台产品消费行为,越来越多地通过社交媒体与网友、远方的朋友及钟爱的品牌发生互动。AISAS营销法则充分验证了这一环境的变化对消费者行为产生的影响,人们开始在社交媒体上花费越来越多的时间,社交平台逐渐成为互联网上的集市,但人们的时间是有限的,争夺用户时间引起用户注意开始成为营销的重要问题,搜索引擎技术的进步,同样为消费者的决策提供支持,消费者一旦对营销内容产生兴趣,就会主动地通过搜索引擎对关心的内容进行搜索,进而采取行动产生消费,再通过社交媒体把购买过程或产品体验进行分享。

新媒体营销与传统媒体营销的区别
AISAS营销法则

蝉蜕媒体营销与新媒体营销对于企业营销活动的开展各有千秋,企业对于传统营销以及新媒体营销的重视程度并没有固定标准,这需要企业对自身产品及消费者的行为习惯进行调查,以着重发展适合企业自身需要的营销方式。

同样,传统媒体的AIDMA营销法则与新兴媒体的 AIDMA 营销法则并无优劣之分,两种营销法则是由不同的媒体属性决定的,对于企业而言,充分利用好传统营销和新媒体营销的优势,将两种营销方式配合使用,使两种方式相互补充影响,最终达到企业的营销目标才是首要任务。

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