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饥饿营销成功案例:@喜茶HEYTEA的饥饿营销

2017年,喜茶成为网络上备受瞩目的饮品,其独特的口味和别致的品牌风格迅速得到年轻人的喜爱。但喜茶并非是一家简单的网红店,其前身是皇茶royaltea,作为芝士奶盖的首创者,从2012年到2015年间,皇茶已在市场上获得较高的知名度,但因后期皇茶品牌市场问题及名称问题,2016年年初,皇茶royaltea更名为喜茶,并开始注重对品牌的打造。

2017年2月9日,喜茶HEYTEA微信服务号发布将在上海来福士商场开店的消息。2月10日,@喜茶 HEYTEA 微博再次预告开店信息并发起转发抽奖活动。

喜茶设立的上海第一家店位于上海人民广场来福士商场。新店开业瞬间引来上百人的长队,这条队甚至排到了商场外面,只为购买一杯喜茶。

饥饿营销成功案例:@喜茶HEYTEA的饥饿营销
喜茶客排长队

2017年3月31日,在上海喜茶店运营近两个月后,针对线下猖獗的代购现象,@喜茶HEYTEA发布声明【喜茶团队:致上海喜茶客】,表示“目前上海两家门店每日单店出杯量在3000杯之上,但还是难以满足每日过大的需求量”。

饥饿营销成功案例:@喜茶HEYTEA的饥饿营销
喜茶团队:致上海喜茶客

同日,@喜茶HEYTEA针对广州地区代购问题发表声明,表示“由于近日代购日渐增多……不得不决定今日起广州各店暂时采取一单限购10杯以内的措施,一人一次限下一单”。

在@喜茶HEYTEA日常微博中,@喜茶HEYTEA时常与购买喜茶的微博红人及颜值较高的消费者互动,借此提高品牌格调。

2017年4月29日,喜茶深圳来福士店和东莞汇一城店开店营业,引来大量顾客排队购买喜茶。

饥饿营销成功案例:@喜茶HEYTEA的饥饿营销
喜茶微博关于深圳来福士店

为了改善代购排队对普通消费者造成的影响,喜茶进行了多项限购措施。

案例分析

(1)心理共鸣。皇茶作为芝士奶盖的首创者,具有一定的产品竞争力,拥有自身产品的追随者,品牌转型做喜茶之后,在品牌形象以及店铺装修方面均有所提升,如简单黑白线条的上班群体形象化以及装修简约时尚的店铺,能够很好地提升品牌格调,从产品到品牌形象,都极大地迎合了白领群体对于高品质饮品的需求。

(2)量力而行。皇茶转型喜茶后,在各城市线下店铺多次出现长时间排队及代购现象,在单店出杯量底的同时推出限购政策,当越来越多的消费者难以买到喜茶时,网络中出现喜茶饥饿营销的负面声音。

(3)宣传造势。在造势方面,@喜茶HEYTEA多次在微博中发布喜茶线下店铺长时间排队现象,与此同时,@喜茶 HEYTEA 时常与购买喜茶的微博名人互动,有意打造良好的品牌形象。

(4)审时度势。针对媒体喜茶饥饿营销的负面信息,喜茶一方面正在开更多线下店,另一方面,在 喜茶 HEYTEA 微博中,继续发布线下店排队现象的信息,展现出线下火爆的印象。

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