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出行类帐号@滴滴出行:“今天坐好一点”

1.微博帐号分析

(1)简介:北京小桔科技有限公司——不只是一种出行可以改变世界。

从简介表述中可以看出两点,一是滴滴出行的品牌定位是改变人们的出行方式,从而改变世界;二是@滴滴出行 微博的主要目的是品牌传播。

(2)微博矩阵:以@滴滴出行为中心建立@滴滴专车、@滴滴快车、@滴滴代驾、@滴滴顺风车、@滴滴出租车等微博矩阵,形成多圈层全方位的精准传播。

(3)内容特色:@滴滴出行的微博内容举例,如图所示。

出行类帐号@滴滴出行:“今天坐好一点”
滴滴出行微博矩阵

该帐号的内容主要可以分为五大类:

① 滴滴出行上线新功能宣传内容;
② 与其他企业、明星、组织等合作上线的新活动;
③ 发生在身边的司机师傅故事;
④ 微博矩阵其他帐号的新动态;
⑤ 节假日推出的礼券优惠活动。

(4)增粉技巧:增粉主要的方式举例。

① 帐号本身的吸粉作用:现金人们出行较多的叫车方式便是滴滴出行,滴滴出行已众所周知,用户关注帐号获取最新信息。
② 企业合作活动吸粉:与各大企业微博帐号进行合作相互吸粉,形成品牌商的联动,同时通过活动吸引更多人参与,以此带来大量的粉丝。
③ 奖品福利吸粉:通过发布活动送现金券等形式增加互动的同时给帐号带来大批粉丝。

2.“今天坐好一点”案例背景

2014年8月,滴滴出行正式推出“滴滴出行”的业务版块;2014年12月,滴滴出行正式启动了滴滴专车品牌微博等多平台整合营销,旨在全面提升“滴滴专车”品牌的认知度和好感度。

告诉发展中的中国,有这样一群为了梦想打拼的都市人:他们为了明天而不停奔跑,永远离明天一步之遥,却不懂得看看当下的自己,关爱自己,关注一下身后默默支持的家人,这些人被称为“赶跑族”。

而滴滴专车制造了一个宁静舒适的“在路上”空间,为这些全力以起打拼的入们提供一种生活补偿与慰藉。

滴滴出行以“全力以赴的你,今天坐好一点“触动都市目标人群的情感软助,挖掘“今天坐好一点”身后的社会大背景,制造具有社会影响力的整合式传播。

3、项目执行

(1)预热铺垫,通过公关层面炒作铺垫造势以外,再通过@滴滴出行官方发布滴滴体内容,引发全民分享,制造大悬念。

(2)个性化定制大曝光。号召各大明星、微博知名“大V”、企业响应,定制滴滴体海报并投票,配合红包奖励,引发网友广泛热议参与,创造滴商体UGC(自发产生内容)并扩散传播。

(3)借势病毒传播及广告酵光。借势《一步之遥》热度,以姜文、葛优配音的专车系列病毒视频传播。同时,配合滴滴出行官微发布两个60sTVC视频《感谢自己篇》和《感谢最爱篇》,从个人和关系两个维度展开针对性沟通。

4.活动传播效果

(1)微博传播数据效果。12月18日上午10:00发布,13:30冲到榜单第六名,超过#一步之遥#,24小时榜单排名第三微博话题,总阅读数:4.9亿,总讨论数:8.5万。

(2)滴滴体海报参与效果。26位明星响应滴滴体发声(韩红、范冰冰、黄晓明等)。52家企业响应滴滴体发声(京东华为、联想等)。网民参与海报DIY互动,生成滴滴体UGC海报数:22万,活动页当天访问量峰值:20000/秒。

(3)视频传播数据效果。腾讯视频平台,专车品牌TVC点播:两支TVC总计网络点播量达到接近3000万。《感谢自己篇》:1581.8万;《感谢最爱篇》:1246.8万。

5.营销启发

(1)人文关怀:抓住具有穿透力的社会情绪洞察,通过微博做出话题和影响力,以激发更广泛的社会情感共鸣。

(2)互动为王:以微博微信等平台为传播主体,以优质的内容激发用户转发分享,甚至创造更多UGC内容刷屏。

(3)合作共赢:携手明星企业共创滴滴体,互相借力合作,大事件大话题。

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