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微博的传播特征

1.传播主体:平民化、个性化

微博的广泛影响首先体现在对社会话语空间的释放,微博极大降低了普通人发布信息的门槛,不像网站需要编辑审核,不像博客需要长篇大论,随时随地随手都可以发布看到的信息、当下的生活状态、个人的感悟,这让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。微博时代,真正做到了每个人都可以生产、传播、接受信息。微博使每个人都成了潜在的记录者,当然这带来的弊端是绝大部分微博发布的信息对不相干的人并没有多少实际价值。

微博消除了传播者和接收者的界限,激发了平民大众的创作和发表欲望。这让大众从“旁观者”转变成为“当事人”,每个人都可以拥有自己的“微媒体”,以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具,形成了“人人即媒体”的传播格局。

与其他以网络为依存的新媒体相比,微博的使用者拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自有构建个人的社交网络和社区,表达自己想要表达的观点,选择自己感兴趣的关注对象,获得自己感兴趣的信息,并可以完全按照自己的意愿编辑微博内容。

2.传播内容:碎片化、去中心化

早期微博因为传播容量的限制,微博的内容和信息量受到了限定,因而呈现出“碎片化”的特点。这种信息传播特点,限制了某些复杂和有深度要求内容的传播,但这也恰恰显示了微博的独特性和分众传播的优势,它一方面契合了现代社会信息化,快节奏的生活方式,大大节约了现代人的时间成本,另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯,甚至引领着整个社会的生活方式和人际交往模式的潮流。

与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同,微博因去中心化的特点而颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台,微博让“沉默的太多数有了更多的发声机会”,建构了一个机会更为均等,权力更为平衡的刻论平台。

它允许普通人直接去名人微博下评论转发自己的看法,如果大家支持你的观点,一样可以带来广泛转发和传播,这客观上营造了打破权威,鼓励创新、张扬个性的文化氛围,使精英阶层的话语权下移,彰显了草根性与平民化的传播个性。

3.传播方式:交互化、病毒化

在现代生活节奏加快、信息爆炸性增长的情况下,人际交往变得表层化和快捷化,人们普遍需要有传递信息、表达情绪、分享感受的机会。微博的交互功能自然受到人们的关注。在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受,往往都能够得到其他微博网友迅速、及时反馈。

微博传播过程使每个人都可以生产信息、传播信息、接收信息。任何一个微博用户在转发关注者发布信息的同时,也可以变成微博信息的二次加工者。此时,关注者就变成了信息的接收者,然后又可以把接收到的信息通过转发传播给自己的粉丝,所以微博用户随时可以在接收者和传播者的双重身份间互换。

微博的传播路径主要包括粉丝路径和转发路径两种。在粉丝路径中,只要发布者发布信息,关注者就有可能接收到这个信息。在转发路径中,如果关注者觉得自己接收到的信息有转发的价值并选择转发,那么这个信息就会成为关注者的微博,他自己的粉丝也能随之接收到这个信息,以此类推,将这个信息以裂变的形式传递出去。由此可见,微博的传播方式不再是过去的一对一或者一对多的模式,而是演变为一对一,一对多同时可以发生的裂变模式。

与传统媒体一对多的线性传播模式不同,微博的网状传播方式可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播。与其他新媒体,如博客、社交网络服务(SocialNetworkSoftware,SNS)等的交互传播方式相比,微博的准入门槛更低,自主性更强,交互起来更便捷,因而也显得更加“亲民”。在独特的交互传播方式的基础上,微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。因此,微博能够在这些传播方式所使用的媒体上实现传播,或者容纳多种媒体的传播功能,成为名副其实的多媒体。

传统媒体以及一些新媒体看准了微博的这种立体化传播功能,纷纷注册了微博账号,在微博上提供本媒体内容的链接,一方面是要建构一个自身推广的平台,另一方面是想借助微博的多媒体特征,实现文字、图片、音频和视频的立体化传播,以弥补自身单一传播方式的不足。

汤姆·海斯在《起跳点:商业模式在网络文化中的革新》一书中提出“病毒式经济学”的概念,认为现代全球化经济已变成无数节点和信息流的高度互联体,世界不再是一大群独立经济体的组合,而是一个巨大的有机体。在这样的大环境下,企业的营销也应该是病毒式的。病毒营销特指企业利用网络传播的途径在全球网络社群内进行的营销活动,其中利用口碑传播成为企业与消费者加强交流的有效方法。

微博的社会化传播特征恰好具备病毒式扩散的能量,微博上用户会企业有价值的信息产生浓厚兴趣,进而做出转发或者评论,这就让企业的信息实现了网络社交传播。

用户可以自由地通过微博关注企业信息以及其他用户对企业的态度。企业可以利用微博引导用户,甚至可以在微博上与用户进行深度对话,进而增加其对产品和品牌的信任感。而且在微博上用户之间的交流互动对于营销的效果更为明显。

与其他营销方式相比较,有效的运营微博为企业营销极大地降低了成本,甚至接近零成本。微博可以让一条营销信息进行有力的传播,甚至现爆发,如2010年凡客诚品通过微博让“凡客体”和“挺住体”成为家喻户晓的口头禅,而品牌形象也逐渐深入人心,如图所示。

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