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电商类帐号@天猫:2015“双11”整合营销传播

1.微博帐号分析

(1)简介:天猫,阿里巴巴集团旗下网站,亚洲领先的网上商城。

从简介表述中可以看出两点,一是天猫的品牌定位是网上商城,二是彰显自己的市场地位为亚洲领先。结合上面两点可以看出@天猫的微博帐号主要目的为品牌传播与导流。

(2)微博矩阵:以@天猫为中心建立@天猫APP、@天猫电器城、@天猫服装馆、@天猫超市等微博矩阵,形成多圈层全方位精准传播。

(3)内容特色:@天猫的微博内容举例, 如图所示。

该帐号的内容主要可以分为七大类:

①天猫商城上线新的促销活动内容;
②企业合作活动内容;
③商城主题活动海报、视频、长图等内容;
④联动传播天猫微博矩阵其他帐号的新动态;
⑤节假日红包优惠活动;
⑥与明星合作的传播相关内容;
⑦新入驻的品牌店铺的信息。

(4)增粉技巧

①品牌合作活动吸粉:与天猫商城内的品牌微博帐号合作相互吸粉,往往是共同发起一项活动,同时以奖品激励吸引大量粉丝关注互动。
②帐号自身的吸粉作用:人们通过淘宝天猫购买商品,每天都有大量的流量涌入天猫商城,品牌知名度会越来越高,也会不断给天猫微博带来粉丝。
③明星效应:天猫商城入驻了知名商家大多都有自己的品牌明星代言人,与商家发起活动的同时便会通过明星的微博给天猫带来不少的粉丝。同时,天猫大型活动都会有明星进行合作,为活动做传播时就会给天猫带来大量粉丝。
④活动赞助吸粉:视频综艺节目,发起活动同时为天猫增粉。
⑤ 直播吸粉:主题活动直播时,活动的质量可直接为天猫吸粉。

2.2015年天猫“双11”活动案例背景

一年一度的“双11”,是中国网购的全民盛典。天猫作为盛典的主场网站,为每年“双11”惊人的交易额做出了决定性的贡献。2015年,为了将中国消费者对网购的热情推向更高潮,同时为了满足消费者更加多元化的消费需求,天猫携手新浪共同为打造“全球化”和“国际化”新形象迈出关键的一步,同时借由此契机,推出新业务和“买手天团”的站内专题,为消费者带来全新的体验。

天猫首创“双11狂欢晚会”打破消费者对“双11”的固有认知,将该节日从单纯的网购节日提升为全民庆典,通过建立该节日与天猫的强烈关联,建立并稳固天猫得天独厚的网购品牌地位。其次,借由“双11”活动的预热推广,推出不同的业务版块,增添消费者的购物体验。

2015年天猫“双11”活动营销目的为以下三个方面。

(1)品牌层面:强化“全球化”和“国际化”的品牌形象,同时挖掘天猫和“双11”的关联度,稳固并加强用户“双11”在天猫抢购的消费习惯。
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