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事件营销

1.事件营销的基础概念

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象关系、客户关系于一体,通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过媒介投放和传播安排,让这一新闻事件得以扩散,从而达到营销的目的。当一个事件发生后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行传播,只要它具备的新闻价值足够大,那么就可以通过适当的途径被新闻媒体发现,或以适当的方式传达给新闻媒体,然后以完整的新闻形式向公众发布。

2.事件营销的成功基础

(1)相关性

事件营销的策划需要在时间本身的新闻传播价值和产品的相关性之间寻找平衡点,在事件营销中,新闻的传播力往往和事件的产品相关性呈反比关系,想要满足新闻的传播价值,在产品相关性方面则要降低,以减少在传播过程中发布过硬广告的嫌疑;想要借助新闻的传播力直接加大产品或品牌的曝光,新闻的传播价值就会降低。因此在策划事件营销时,要从产品的实际特性出发,延展策划具有较高新闻传播价值的事件。

(2)心理需求

事件营销的策划是否能欧引起消费者的行动,其关键因素是事件是否满足消费者的心理需求。在策划事件时,关注目标消费者的地域特点、年龄层、流行文化、社会角色、收入水平等。只有洞察者的心理需求,才能策划出切中消费者心理需求的事件营销。

(3)大流量

在事件中出现名人、社会热点等大众熟知的信息时,这样的事件往往具有较高的新闻传播价值,名人与社会热点等本身受大众的关注度较高,在某个时间点,某个地域范围内,大家关注点都集中于此,当把产品与大流量进行关联时,使可以有效地提升产品或品牌的曝光。

(4)趣味性

在浏览新闻事件时,大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味等的信息表现出较强的好奇心,平淡无奇的事件毫无新闻价值可言,对于手中而言,毫无趣味可言的信息就没有让人口口相传的欲望,也就无法形成传播。

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