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社群的5个构成要素

5个构成完整社群的要素,分别是同好、结构、输出、运营和复制。

1.同好——社群成立的前提

社群构成的第一要素——同好(Interest),它是社群成立的前提。

所谓“同好”,是对某种事物的共同认可或行为。我们为了什么而聚到一起?最重要的是一起做什么。任何事物没有价值就没有存在的必要。

正如国内以自律为荣的最大女性社群“趁早”,在社群活动中所提到的那句话:“为了找到同类,我们造了一个世界。”

这些产品,可以基于某一个产品而聚集到一起,如苹果手机、锤子手机、小米手机;可以基于某一种行为而聚集到一起,如星座、某明星的粉丝;可以基于某一种空间而聚集到一起,如某生活小区的业主群;可以基于某一种情感而聚集到一起,如老乡会、校友群、班级群;可以基于某一类“三观”而聚集到一起,如“一个人走的快,一群人走得远”的BetterMe大本营。

2.结构——决定社群的存活

社群的第二要素——结构(Structure),它决定了社群的存活。

很多社群为什么走向沉寂?那是因为最初就没有对社群的结构进行有效策划,这个结构包括组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。这四个组成结构做的越好,社群获得越长。

组成成员:发现、号召起那些有“同好”的人抱团形成金字塔或者环形结构,最初的一批成员会对以后的社群产生巨大影响;

交流平台:要有一个聚集地作为日常交流的大本营,目前常见的有QQ、微信、YY等;

加入原则:社群有了元老成员,也建好了平台,慢慢会有更多的人慕名而来,那么就得设置一定的筛选机制作为门槛,一来保证社群质量,二来会让加入者由于加入不易而格外珍惜这个社群;

管理规范:社群人越来越多,就必须要管理。所以,一要设立管理员,二要不断完善群规。

3.输出——决定社群的价值

社群构成的第三要素——输出(Output),它决定了社群的价值。

持续输出有价值的东西则是考验社群生命力的重要指标之一。

例如,拆书帮用拆书法输出高质量的读书笔记,形成了国内独具特色的读书社群;秋叶PPT社群以持续高质量的PPT作品,在新浪微博上时常引起大量转发,形成国内知名的职场教育品牌。

所有的社群在成立之初都有一定的活跃度,但若不能持续提供价值,社群的活跃度会慢慢下降,最后沦为广告群。没有足够价值的社群迟早会被解散,也有一些人会屏蔽群,再去加入一个新的群或选择创建一个新群。

为了防止以上情况的出现,优秀的社群一定要能给群员提供稳定的价值,如坚持定期分享、某些行业群定期可以接单等。

所以,“输出”还要衡量群员的输出成果,好的社群里所有的成员都有不同层次、不同领域的高质量输出,能够释放出更强大的能量。

4.运营——决定社群的寿命

社群构成的第四要素——运营(Operate),它决定了社群的寿命。不经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期,一般来说,从始至终通过运营要建立如下“四感”。

①仪式感。如加入要通过申请、入群要接受群规、行为要接受奖惩等,以此保证社群规范。

②参与感。如通过有组织的讨论、分享等,以此保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量。

③组织感。如通过对某主题事物的分工、协作、执行等,以此保证社群的战斗力。

④归属感。如通过线上线下的互助、活动等,以此保证社群的凝聚力。

如果一个社群通过运营这“四感”有了规范,有了质量,有了战斗力,有了凝聚力,就可能持续运营?

5.复制——决定社群的规模

社群构成的第五要素—复制(Copy),它决定了社群的规模。

由于社群的核心是情感归宿和价值认同,那么社群过大,情感分裂的可能性就越大,所以在“复制”这一层,有这样两个问题需要考虑。

第一,是不是真的有必要通过复制而扩大社群规模?

人们有时候会有一种误区,认为没有几万人都不好意思称为社群。其实经过前面4个维度考验的群,完全可以称为社群了,小而美也是一种,而且大多存活得还比较久。

现在很多人进入一个人数很多的群,第一件事是遵选信息的成本高,人员相互认知成本也高。

相反,小圈子里,人员较少,大家的话题相对集中,所以小圈子里人人都容易活跃起来。从微信群、QQ群等社群的大数据中发现,90%的用户在不足20个人的小群里活跃。人人都想组建人多的大社群,但是许多大社群非常不活跃,如图1-2所示。

所以社群规模要看社群的成长阶段,每一个社群都有一定的成长周期,不同的阶段用不同的节奏进行控制。

一般来说,规模越大的社群,越可能永远只是为新手用户提供服务,在过滤优质信息上有很大的难度,这样的群如果不控制活跃度,看着每天的信息不少,但是信息价值太小。这也会导致高价值成员沉默或者离开,社群价值就无法得到提高。

那么就要明确扩大规模是为了什么?扩大规模之后能解决什么瓶颈?社群定位适合扩大规模吗……这些问题要先进行思考,盲目复制反而会起到反作用。

第二,是不是真的有能力维护大规模的社群?复制不是即兴的事情,而是要综合人力、财力、物力与精力等多角度综合考量之后的结果。

如从一家小米粉店发展到中国互联网社群餐饮第一品牌的伏牛堂霸蛮社,号称是有20万年轻人的社群,曾尝试做一场50万人的线上发布会,微信群发布会最后只来了7万人,但仅仅是7万人就出现失控的局面,反而给品牌造成很不好的影响,之后伏牛堂管理团队复盘,开始严格控制霸蛮社的规模和质量。

所以,规模的扩大意味着更多的投入,那么相应的投入产出比是否能够支撑社群一直维护下去要考虑清楚。

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