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餐饮类营销公关案例分析:美团外卖三周年公关整合营销

2016年11月13日,天猫“双十一”电商节过后,美团跟进热点以#双十一后不吃土#话题打响前哨战;11月14-18日,联合10位顶级明星进行千万级肖像合作并拍摄祝福视频《美团外卖3周年,大波爱豆等你来嗨!》。

同时,美团联合10个知名商家、11个超级品牌、8家行业媒体、10款国民美食、8位优质资源引爆社交媒体平台,通过打造系列海报发起微博话题#百万大咖约你开趴#。在微博红人帐号中,@回忆专用小马甲、@同道大叔、@吾皇万睡 等微信通过制作活动延展IP形象海报,进行二次扩散传播。

餐饮类营销公关案例分析:美团外卖三周年公关整合营销

2016年11月21日,美团外卖深度联合10位SNH48成员演绎10大品牌商家的招牌菜,与外卖小哥趣味互动,定制“撩味十式”视频。在视频推广方面,10位SNH48成员率先在个人微博发声,美团外卖官方微博、微信顺势推出一个精简版视频,配合微博、微信意见领袖,秒拍红人造势扩散,拉动更多用户参与其中。

餐饮类营销公关案例分析:美团外卖三周年公关整合营销

2016年11月25日,美团外卖微博发起#谁对你的味#投票pk活动,票选第一的成员/美食刷城北上广深,结合SNH48粉丝人群特征,匹配二次元、游戏、美食、段子手类意见领袖等以接龙形式二次扩散,投放分析头条,扩大明星粉丝效应。

餐饮类营销公关案例分析:美团外卖三周年公关整合营销

2016年11月28日,针对APP用户使用习惯打造魔性竖版视频,音乐视频从秒拍传出,扩散至微博。同时匹配微博秒拍视频平台视频类、娱乐类、段子手类意见领袖进行扩散。

2016年11月29日,美团外卖“史上最快mv”投放微信朋友圈广告,再掀高潮,在bilibili平台出现了“史上最快mv”衍生版,将“美团外卖,送啥都快”的概念深入传递,引发网友分享讨论。

餐饮类营销公关案例分析:美团外卖三周年公关整合营销

流程拆解

1.确定方向。在整体目标上,结合年轻人群关注的热点和内心喜好,打造一次全民关注热传的专项活动,增强与目标人群情感联结,提升品牌知名度,培育用户忠诚度,增加APP使用频率,巩固市场占有率。在细化目标上,营造3周年娱乐传播氛围,沉淀与提升品牌影响力;利用社会化媒体,传递“快”的品牌核心理念,刺激大众积极参与分享活动内容;稳定现有用户群体,促使潜在目标人群转化并产生下单购买行为。

2.定义目标。在碎片化、娱乐化的信息时代,如何打造优质娱乐内容吸引目标人群关注,提升品牌知名度?面对竞品饿了么的疯狂追击,并以补贴强硬抢夺消费者,美团如何实现品牌差异化,增强与目标人群情感联结,触达更多受众?

3.洞察引爆点。外卖O2O平台的整体用户人群呈现年轻化特征,具有爱上网、乐于分享、注重适用、关注价格等特点。特别是上班的白领用户居于大多数,呈现集中分布的特点。

餐饮类营销公关案例分析:美团外卖三周年公关整合营销

4.创意活动策划。利用互联网营销的特性,以明星噱头吸引眼球进行粉丝圈层渗透,邀请TFBOYS、佟大为、周冬雨、留言、包贝尔拍摄视频,同时邀请重量商家、超级品牌、行业媒体、爆款美食、行业大佬等助威营造氛围,盘活全营销矩阵,营造3周年氛围。

联合10位SNH48成员演绎商家招牌菜,打造10个短小有趣的“撩味”视频。用食物拟人化的亲和手法,综合调艺人IP影响力+品牌商家实力背书,表达美团外卖的食品和服务品质,与商家共同形成生态链互利共赢。

打造魔性“洗脑”视频,采用消费者习惯的竖屏形式,并以产品形式作为视频创意搭载,凸显产品特点。整个案例传播充分做到精准粉丝营销,调动粉丝力量——自媒体意见领袖、粉丝后援会进行推广,以碎片化娱乐信息的形式渗透消费者日常生活的时时刻刻,实现理念传递和行动落地,最终将品牌核心理念“快”以娱乐化内容的形式实现渗透传播。

5.执行方案。通过直播等内容,与线下餐饮机构展开与消费者之间的接触。

6.评估效果。#百万大咖约你开趴#阅读量1.1亿,一度占据pc端和移动端热门话题榜第一位;#谁对你的味#阅读量1.4亿,微博#谁对你的味#投票活动参与量超28万;“撩味十式”视频与mv视频总播放量超1500万;美团外卖日均订单量活动期间已突破800万,占据行业第一位。

案例分析

1.粉丝效应,玩转明星,内容有创意。将明星从注意力经济变成了影响力经济,充分玩转明星与内容之间的互动。

2.洞察准确,视频创意独特。把控住了视频传播的“短小且有趣”的关键特征,看似简单的招牌菜视频,却达成了洞察用户极佳的互动效果。

3.传播内容,形式新颖。视频采用竖屏模式,让内容与观众的互动更加深入。根据数据显示,竖屏模式的视频在未来市场将拥有更多的互动体验以及更长的播放时间。

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