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口碑营销

1.口碑营销的基础概念

口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发消费者之间对其产品、服务以及企业整体形象进行讨论和交流,并激励消费者向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。

与传统广告相比,口碑营销实现了从关注品牌,产生兴趣,主动搜索,到产生购买向分享影响他人,影响他人关注品牌这样一个闭环营销过程,而传统广告是从关注品牌产生兴趣,到渴望拥有产生品牌记忆,最终实现购买,两者之间的区别在于口碑营销实现了购买后的再分享,购买者与周围的亲朋好友存在商品信息的互动交流,而传统广告则是消费者对于商品的接受过程,借助新媒体营销平台便利的社交分享特点,口碑营销会大放异彩。

2.口碑营销的成功基础

(1)鼓动核心人群

核心人群是商品或品牌的忠实消费者或深受品牌文化感染的群体,他们追随某一品牌或商品,而不论是否持有该品牌商品,核心人群乐意向其他人主动宣传该商品,企业一方面调动各种资源来鼓动消费者的购买欲,另一方面大打口碑营销组合拳,通过鼓动不同圈层的核心人群,实现口碑组合扩大影响力。

(2)简单而有价值

过于正统的口号或赘余的语言会大大增加信息传播的成本,而短小精悍、能够体现产品特点及价值信息的语言,便会让产品迅速在人群中扩散开,尤其是在新媒体平台上,传播的信息需要精心设计,有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起受众及传播者的传播欲望,而无价值的信息或冗长的句子会失去口碑传播的意义。

(3)品牌故事与文化

每一个流传已久的故事都附着着某种情感,这正是故事的魅力所在,企业品牌故事也一样,故事是企业传播声誉的有效工具。无论是企业历史上的成长历程还是提炼出的经久不变的企业品牌文化,通过故事的包装可以把公司品牌精神具象化,用一个生动的故事讲给受众。虽然故事在流传过程中可能会加入不同人或不同时代的演绎,但要坚守故事核心理念不变。

(4)关注细节

影响消费者口碑传播的不仅仅是产品本身或品牌文化,还包括某些细微的地方,避免不足道的细节错误,认真打磨产品或服务中的每一个环节,让消费者感受到产品的与众不同之处。

(5)关注消费者

对消费者持以傲慢态度的企业不会产生良性的口碑传播,在消费者对企业产生信任的那一刻,企业就应当担当起这份信任,关注消费者的需求,为消费者提供意料之外的惊喜是获取消费者好感,赢得口碑传播的基础。

口碑营销成功案例:网易云音乐地铁刷屏

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