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电商类营销公关案例分析:京东“618”品质狂欢节

京东“618”这个年中大型促销活动已经超出了平台、行业的范畴,正子啊成为线上线下、各行各业争相进入的购物狂欢节。一年两个消费狂欢节,如果“双十一”是下半场的话,那么“618”则是上半场,且是京东的主场。结合时下中国整体升级的消费以及激烈的市场竞争环境,京东在2016年6月打造了一场全民关注的品质狂欢节。

2016年5月18日,距离京东“618”还有一个月的时间,京东“518”数字营销峰会在背景举办,营销人员围绕“京腾计划”的社交电商营销、消费数据驱动营销模式变革、数字营销的最新趋势等方面展开激烈讨论。事件产生新闻稿件186篇,相继在IT经理世界、新营销等平面媒体进行刊登,整体曝光量超2956万,互动、阅读量达38万。

同日,京东宣布“618”品质狂欢节正式开启,各品牌商为京东“618”提升了关注度。通过对刘强东与几位企业高管对话内容的输出,凸显了京东追求品牌的理念以及行业伙伴对京东的高度认可和信任,传递京东未来的战略重点,引发广泛关注,为“618”大型促销活动打响第一枪。新闻稿件传播量为485篇,累计曝光量超1.43亿,互动、阅读量超840万。

电商类营销公关案例分析:京东“618”品质狂欢节

2016年5月中旬,京东开始进行“618”宣传,首先发布了一组广告片“情侣吵架篇”“三口之家搬家篇”“青年离职篇”“母女隐私篇”。值得注意的是,京东针对不同媒体平台,将广告分为跑男插播的版本和社交平台传播的版本,虽然与商业电视广告的内容相同,但是文案并不一样。

四个生活中的戏虐片段:四位主角凑合过日子,半年内纷纷走偏,还取得了荒缪的成就。故事调侃主角的另类工匠概念,风格化叙事,严肃化将故事,最后迎来反转,强调品质生活。

2016年5月23日至5月25日,京东在背景、杭州广州、深圳四个城市投放户外楼体广告,广告内容直接对标天猫“双十一”,对比倒计时海报迅速引发受众围观热议。

电商类营销公关案例分析:京东“618”品质狂欢节

与此同时,京东通过投放广告对标天猫“双十一”时间,在50个微博红人平台上投放微博相关内容,微信自媒体撰稿传播13条,传播覆盖总人数超2.4亿,其中4条微博内容登上热门微博1小时榜,1条24小时热门榜。

2016年6月1日起,@京东用一组明星倒计时动态海报,以猜谜的形式预告第二天的明星艺人和“爆款”福利,17天17个不同圈层的明星为京东“618”证言,内容从明星艺人自身标签出发,讲述明星艺人对“品质”的不同诠释,从明星艺人角度理解的“品质”向受众进行扩散。

2016年6月13日,京东发布“凑合的最高境界”的病毒视频。

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