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电商类营销公关案例分析:京东“618”品质狂欢节流程拆解及案例分析

流程拆解

1.确定方向。行业层面,将京东“618”打造为整个电商行业的重大节日,提升了京东在行业内的品牌影响力;消费者层面,提高消费者对京东“618”品质狂欢节的品牌认知,将“品质”与京东“618”进行强关联。

2.定义目标。天猫作为京东最大的竞争对手,天猫“双十一”狂欢节声势浩大的营销活动吸引了众多消费者前去消费,针对这一现象,京东有意将“618”打造为京东自己的电商狂欢节,面对天猫“双十一”的强大宣传攻势,京东还有很大的路要走。

3.洞察引爆点。随着2016年“315”消费者权益保障日的结束以及日益增长的物质需求,能够满足生活需求的产品越来越多,但是品质差的产品仍旧充斥市场,人们对于品牌生活,品质的需求日益增强。因此京东在2016年“618”的大型促销活动中提出“品质618”概念,其中包括品质电商——京东在业界率先提出品质电商理念,与其他电商形成了独特的差异化;品质购物——秉承对假货零容忍的态度确保高品质的产品与服务;品质生活——为众多家庭构建一个可提供品质生活的综合性电商平台,让品质生活触手可及。

4.创意活动策划。高品质,拉销量——针对“品质”进行多方扩散,将促销利益点以趣味互动形式进行呈现;强曝光,齐发力——持续保持“618”曝光热度,传统媒体、新媒体、直播等平台共同发力,提升京东商城影响力,在受众意识中把“品质”与京东产生关联。

5.执行方案。合作方面,大牌云集——联合34家国家大牌、超400家优质品牌商加入“618”大促;京东促销方面,促销力度强劲——3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜事业部打造花样促销;平台方面,移动端玩法多样——手机京东、京东微信、手机QQ购物共同发力;营销方面,打造娱乐消费——携手明星组成“品质学院”,向消费者传达“明星品质生活观”。

6.创新。创新供应链——提升供应链效率是京东具备的核心优势,京东向合作伙伴开放了物流功能;创新营销——利用流量、数据、平台优势为合作伙伴提供一站式电商营销解决方案;创新技术——京东致力于研究无人机技术,并在“618”期间开放智能卖场。

7.评估效果。传统媒体方面,围绕核心促销信息,从品牌、营销、技术、物流、区域特色等多角度进行传播,共3167篇报道,获得显著关注度及舆论影响力,总体影响逾亿人次;意见领袖方面,沟通撰写发布近163篇意见领袖评论文章,发布于微信公众号、百度百家、搜狐科技、新浪微博、今日头条等多个一线自媒体平台,阅读量超过了400万,成功地对京东“618”进行了多维度的正面引导;社交媒体传播面,原创图文、视频、H5、攻略长图、网红直播等多种形式的创意内容,安排超过600个优质Social大号、段子手等第三方资源推转,相关内容影响人群过3亿人次。

案例分析

1.户外广告投放事件主题突出,对标天猫火药味十足。京东“618”品质狂欢节的时间主题为“一年两次购物节,嘿嘿,京东品质618先来”,通过文案与天猫进行潜台词喊话。京东和天猫作为国内两大电商平台,此次广告具有很强的新闻价值。

2.明星海报传播助力,粉丝效应玩到极致。17天17个不同圈层的明星为京东“618”证言,明星从自身标签出发,讲述自己对“品质”的不同诠释,让受众从明星角度理解品质“618”的传播主题概念。

3.洞察贴近生活,打造家庭生活化病毒视频。

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