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互联网服务类营销公关案例分析:滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销

有数据显示,自2010年最佳规定纳入刑法后的近5年中,在我国共查出酒驾约289.4万起,因酒驾导致的交通事故达2.6万起,受伤约2.6万人。面对居高不下的酒驾现象,作为中国代驾行业的重要企业之一,滴滴代驾希望通过自身力量呼吁民众重视酒驾危害,并运用新媒体技术减少中国的酒驾发生数量,捍卫道路安全。

为体现企业的社会责任,让更多人意识到酒驾危害,减少酒后驾车事件的发生率,滴滴代驾发起滴滴代驾“桔色行动”拒绝酒驾活动,以“多一次代驾,少一次酒驾”为大主题,通过创意海报、vr技术病毒视频、微博话题讨论等多种形式展开传播。

2016年6月20日,@滴滴代驾发布酒驾后果对比照,图片中人物的脸部,一侧是酒驾者未喝酒时的表情,另一侧是酒驾发生后的表情,通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害,随后通过官微和微信新媒体平台进行预热。

互联网服务类营销公关案例分析:滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销

从传播层面,@滴滴代驾利用有车生活类、娱乐类微博、微信自媒体意见领袖,从女司机、有车生活等角度传播预热海报,建立#多一次代驾,少一次酒驾#话题,增加话题热度,为后续引爆做铺垫。并建立知乎话题讨论,理性讨论酒驾场景,同时植入滴滴代驾品牌信息。话题阅读量达5966.8万。

2016年6月20日,@滴滴代驾发布《别用侥幸 试探人生》的视频,视频触及网友内心对酒驾危害的认知,引发口碑效应。视频以酒驾者的侥幸心理作为切入点,从各类因酒驾引起的行车陋习中让每位车主看到自己的影子,逐渐渲染观众情绪,将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上,最后引导分享。通过社交媒体传播视频,视频播放量达百万。

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2016年6月21日,@滴滴代驾联合@暴风魔镜官微、@北汽新能源、@大众进口车、@国密董就、@辣莊餐饮管理有限公司、@酒仙网官方微博、@雪佛兰、@中国石油、@人保电话直销、@蒙牛乳业等企业共同呼吁“多一次代驾、少一次酒驾”。

与此同时,多城政府、交警、公安部门线上发声,支持拒绝酒驾行动,支持滴滴代驾“桔色行动”。地方交警微博统一于当天12:00发布支持行动微博。

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在媒体传播方面,滴滴代驾汽车电台节目深入讨论酒驾场景,连线滴滴代驾负责人,列举代驾数据,传播“多一次代驾,少一次酒驾”的理念。

在明星方面,@滴滴代驾邀请包贝尔在其经营的火锅店进行直播的过程中传递拒绝酒驾的观念,并与现场的食客进行互动。

2016年6月26日,滴滴代驾发布vr视频——第一视角酒驾视频。通过vr技术,真实地模拟醉酒开车的危险之旅,视频伴随热烈的干杯声,车速越来越快,出现虚焦的效果,最终导致追尾事故发生,通过VR沉浸式体验,从第一视角感受酒驾危害。通过VR放大醉酒开车的危害,让体验者产生后怕的心理。随后,滴滴代驾邀请自媒体意见领袖撰写原创内容传播vr视频。

与此同时,滴滴代驾与餐饮企业线下门店合作,进行vr眼镜体验,用户可于用餐前后体验vr视频,并且领取纸质代价券,宣传桔色行动,借此传达滴滴代驾“拒绝酒驾”的态度。同时收集线下体验过程的照片,通过社交媒体及新闻媒体进行再次传播,扩大vr眼镜视频传播声量。

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