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快消品类营销公关案例分析:百事,把乐带回家——流程拆解

1.确定方向

2016年是农历猴年,在众多品牌借势猴年生肖的背景下,百事要突出重围,让消费者重新讨论一个熟知的公众人物,以提升品牌喜好。

2.定义目标

近年来,百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的份额,但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲,两者不相上下。今年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大,百事一直在寻求机会展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前,百事面临各种挑战。

商业挑战:随着国人越来越关注健康,如何保持和巩固其在消费者心中的形象,是碳酸饮料行业面临的挑战,也是百事面临的难题。同时,面对可口可乐近年来的市场活动,百事也需要赶超其销量。

传播挑战:春节营销本身就是个品牌营销的热点时期,2016年春节是传统农历猴年,而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象,很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销,竞争异常激烈。百事如何才能冲出重围,讲一个好故事来打动消费者,既是百事面临的挑战,也是百事的机会。

内部挑战:百事把乐带回家春节营销活动已经持续了5年,从小家团聚到社会大爱,每年都聚焦于一个社会问题,已经取得一定程度的成功,那么2016年,品牌如何突破自己也是一个难题。

3.洞察引爆点

首先,随着经济高速发展,许多中国传统文化习俗正在消逝,年轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子,但是百事通过很多事实和数据观察到,年轻人并不反传统,比如故宫淘宝漫画周边的走红,越来越多的大学生推广汉服文化、“90后”手艺人层出不穷,几千年的文化精髓一直都溶于他们的血脉,他们只是用自己的方式来表达对传统的热爱。

其次,年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。如何在年轻人的媒介接触点,比如社交平台、自媒体平台尚创造出能引起年轻人共鸣和认可的内容,是品牌主的机会。

最后,2016年是农历猴年,春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季,接着合家团聚的传统,品牌和产品营销都是一次很好的时机。因此,在春节期间,借势猴年,通过一系列有效的内容和媒体传播规划,抓住人们对传统的坚持与热爱,可以成功打造热议话题,提升品牌喜好度。

在看似浮躁的年轻人心中,其实对传统的热爱是不变的,但是在大环境下,并没有为年轻人提供一个感情的抒发窗口,无法让他们表达对于传统中国年的热爱。

4.创意活动策划

百事跳出单纯借用猴子生肖做硬关联,在#把乐带回家#传播内容上,百事另辟蹊径,向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户的背后故事,体现百事塑造的“乐猴王”精神,向往经典品质,乐于传递快乐,引发网友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣;在传播渠道上,百事发挥传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性,提高话题关注度。

5.执行方案

方案分为三个阶段,第一阶段预热百事和六小龄童合作,炒作微电影;第二阶段传递百事乐猴王精神,推广乐猴王纪念罐;第三阶段品牌传承中国传统文化。

快消品类营销公关案例分析:百事,把乐带回家——流程拆解

6.评估效果

媒介策略上,百事将#把乐带回家#营销传播运动的创意及媒体策略巧妙地同目标受众相链接,将传播效果最大化。

社交媒体方面,百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐,增加话题曝光;利用微信关键意见领袖,发布与猴王有关的年少会议原创文章,加强百事猴王和消费者的情感联系与共鸣。

最终极大增强了消费者和品牌之间的情感联系,提升了品牌喜好度,拉动了销售。

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