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快消品类营销公关案例分析:百事,把乐带回家

2016年是十二生肖的猴年,一切和猴相关的人事物逐渐成为人们的话题中心,品牌主也都想跟“猴子”产生连接。继连续四年推出了系列微电影的百事,2016年的《把乐带回家》系列又如期而至了。此次百事与往年不同,并不是大手笔的百事群星共同出演,而是邀请到这位一生都与“猴子”有着莫大渊源的明星——六小龄童。

六小龄童在1986年版的《西游记》中扮演孙悟空,因将美猴王的角色出神入化的演技而深入人心,进而也成为“70后”“80后”“90后”童年记忆中对猴子所特有的标识物。由六小龄童出演的系列微电影“把乐带回家之猴王世家篇”取材于六小龄童本人真实的故事。广告从“猴王世家”切入,从章家四代对猴戏的坚持,到年轻人心中的猴王形象,演绎他们各自把乐带回家的故事。

与前几年的《把乐带回家》系列微电影相比,《猴王世家篇》更多是通过传递像猴戏这种中国传统文化来强调一种文化的传承。6分钟的微电影用纪录片的形式来展现,最终又以戏中戏作为结局,当红小生李易峰作为彩蛋形式在微电影最后出现,与六小龄童进行互动并引入品牌百事可乐。由此,展开了一轮新媒体营销公关营销活动。

2015年12月21日,@六小龄童在微博上晒出#乐猴王纪念罐#,并宣称将与百事可乐合作,希望通过一罐#乐猴王纪念罐#,把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论。

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六小龄童微博发文

在@六小龄童发出微博后不久,@百事中国转发其微博,并阐述了#乐猴王纪念罐#的意义,引出#把乐带回家#活动

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百事可乐微博

2015年12月26日,基于市场的深刻解读和人群的洞察,@百事中国选择微信朋友圈,首发由六小龄童老师亲自创作并演绎的微电影,与时下年轻人一起乐闹猴年。

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随后,百事家族的明星们及微博意见领袖相机晒出收到#乐猴王纪念罐#的照片,并表示猴年一定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下,话题热度不断提升,网民们纷纷评论、转发,并询问如何买到乐猴王纪念罐。

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紧接着,@百事中国宣布#乐猴王纪念罐#作为全球限量版。2015年12月29日,仅在京东作为赠品送出,购买制定产品即可获赠。

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微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过8.3亿词,形成社会热点。关于#百事##百事猴王影片#等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。#把乐带回家#春节营销获得了超过700家国内外权威媒体的自主报道,媒体价值超过4.8亿美元,微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代大屏和日本文化节。

5万罐乐猴王纪念罐一经登陆京东平台使很快被抢购一空,在饮料品类联系一周排行第一。根据调查,消费者对百事的品牌喜好度提升4%,通过这次#把乐带回家#春节营销活动,百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物,成功唤起了人们对传统文化传承的思考,并将其上升成为一个社会话题。

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