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品牌人格化的七种表现形式

坦诚:表现为脚踏实地、诚实、有益的和愉快的。

海尔的“真实到永远”的文案就表现了坦诚的特质,并且通过一系列的文案甚至互动来体现,语言风格就像是在消费者身边的一个亲近朋友。海尔微博上发布的家电科普贴互动就走家常路线,让人感受到品牌的真诚。

农夫山泉也同样如此,通过展现农夫山泉员工的而真实故事和经历,表现出一个脚踏实地、诚实的品牌形象。

刺激:表现为大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚的。

如百事可乐的“突破渴望”,表现出刺激的品牌人格。不论用哪个品牌形象代言人,都在体现这样一种人格特质,并且在广告片的画面中也能够感受到时尚和想象力。

能力:表现为可靠、聪明和成功。

如大部分的汽车广告文案,都在塑造一个成功人士的形象。奥迪汽车的新奥迪ABL加长型领袖座驾的“权利控制一切,你控制权利”“时间改变一切,你改变时间”“等级划分一切,你划分等级”“真理证明一切,你证明真理”一系列广告文案等都具有权利和控制感的成功形象。

精致:表现为上流社会的和有魅力的

如阿玛尼的品牌形象,体现优雅、具有绅士风度的形象。香奈儿的一系列经典文案也在体现这一人格——“时尚会过去,但风格永存”“有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗”“每个女孩都该做到两点:有品位并光芒四射”“不用香水的女人没有未来”。

粗矿:表现为户外的和坚强的。

户外品牌骆驼的广告文案:“10年努力与忍耐,终获硕果。有骆驼,带你走更远”“山那边是什么?还是山。其实很无趣。不过,去过的才有资格说,单挑世界,骆驼凶猛”。

运用这一人格可以让品牌给人以耐用、舒适,具有男人味和力量感。

激情:感情丰富、灵性和神秘。

激情与刺激较为类似,但却更为细腻,如杜嘉班纳(简称D&G),即使消费者没有看到其文案,也能够以它的产品的设计、广告图风格感受到要传达的情感。

平静:和谐、平衡和自然。

如无印良品的文案都散发着平和、安静、与自然和谐共处的感觉。如“像水一样”的主题文案“无印良品以水自许。水是沉稳、不可少的,总是在人们身旁,提供休想与滋润。世界正笼罩在低迷的经济话题之中,在这种时候我们更愿意认真检视基本的一切,期许能够陪伴在更多人的身边。希望大家放宽心,慢慢前行不慌张,无印良品永远像水一样,为您的生活打气”。

不同的品牌人格,在产品的设计、广告形象、文案上均有不同表现,作为文案工作者,为每个不同的品牌写文案前必须先了解品牌原有的人格特质。一般而言,实用性的商品品牌更倾向于用坦诚、能力、平静的品牌个性,而家电更侧重于实用性,运用坦诚的品牌人格居多,如海尔“真诚到永远”。而具有公共性、涉及个人形象塑造的商品品牌则更倾向于用刺激、教养、粗矿的品牌个性,如服饰、车。

另外,一个品牌也可能同时具有多个品牌人格,如路虎汽车品牌会同时具有教养、粗矿的人格特色。

世界观、人生观、价值观,让品牌人格更生动。

个人会因为文化、阶级、年龄、性格等因素,拥有不同的看待世界、人生、各种事物的观点,即世界观、人生观、价值观的不同。品牌也一样,正因为三观的不同,才让消费者更为深刻生动地感受到品牌的人格。

台湾大众银行广告《梦骑士》,通过一群老年人的形象表现出品牌的人生观——人要为了梦想而活。

“人为什么要活着?为了思念?为了活下去?为了活更长?还是为了离开?
(人物旁白)去骑摩托车吧。

五个平均年龄为81岁的老人,一个中听,一个得了癌症,三个有心脏病,每一个人都有退化性关节炎。六个月的准备,环岛十三天,1139公里,从北到南,从黑夜到白天,只为了一个简单的理由:人为什么要活着?梦,不平凡的平凡大众,大众银行”。

——台湾大众银行

文案没有华丽的辞藻,没有形容词的叠加,但表现出的人生观以及物事件不仅具有坦诚的人格,更具有刺激、激情的人格魅力,让消费者感受到大众银行并非银行业常见的严肃而专业的形象,而是不仅值得信赖,更是有追求、有激情的品牌形象,这就是大众银行的调性。

万科的“珍视生活品质”系列广告,以平实的语言,亲切的形象表现了自己的价值观,让消费者不仅有共鸣,更添了几份信赖和品牌的好感。

最温馨的灯光,一定在你回家的路上。如果人居住的现代化智能换来淡漠和冰冷,那么它将一文不值,我们深信家的本质是内心的归宿,而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。多年来,我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,赢得有口皆碑的赞誉,正如你之所见。

再名贵的树,也不及你记忆中的那一颗。越是现代,生命的原本美好越值得珍惜,我们深信,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签,但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。多年来,万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富,以纯粹的审美趣味引领时代潮流,正如你之所见。

——万科-珍视生活品质

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